在过去的一两个月里,品牌在小红书的生活似乎不太好。

4 今年4月,小红《品牌违规扣分管理规则》(以下简称《规则》),对有违规营销行为的品牌进行扣分,并进行了相应处置。

平台警告品牌被扣 2 分;

限制过去 28天和未来 7天处置期间与品牌相关笔记的自然流量;

限制与品牌相关笔记的所有自然流量,维持 7天;

8 分,全球限流,限制与品牌相关笔记的所有自然流量,维持 28 天;

被扣 10 分,全域限流,品牌被封禁,维持 28 天。

小红书限流、封杀“爆款笔记”,真要变天了?| 深度对话

图源 小红书商业动态

该规则的目的是严厉打击品牌的水下交易(指品牌与博客合作发布软广笔记),使品牌与博客合作推广必须通过小红树的营销平台「蒲公英」完成。

《规则》一出,品牌界就突然哀嚎。有几个美容品牌和自媒体@聚美丽 吐槽:

感觉快失业了;

小红书现在不适合单品推广;

公司停止了小红书的所有业务,准备将投资集中在抖音上……

小红书推出《规则》的初衷是规范平台的内容生态,但为什么品牌面对《规则》似乎面对敌人?该品牌将来应该如何处理小红书?

带着这些问题,运营社联系了小红书 MCN 机构零克互动创始人 Sky ,和他谈谈《规则》会给品牌带来什么影响,以及品牌未来应该如何布局小红书?

品牌担心什么?

Sky 告诉运营社,小红书规定品牌的合作推广必须经过「蒲公英」(小红书官方商业服务平台)品牌之所以担心,主要是因为以下四点。

第一,通过「蒲公英」报告结束后,博主发布的商业笔记将有品牌标志。旧版本的标志将在笔记结尾直接与xxx品牌合作,用户一眼就明白这是广告,种草效果会降低。

2021年8月,小红书对标志进行了修改,改为在笔记封面左下角显示合作品牌名称。虽然修改后的标志没有以前那么明显,但用户会仔细观察。

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左边是旧品牌标志,右边是新品牌标志 图源 麋鹿先生Sky

第二,品牌需要向平台支付 10% 的服务费,这意味着交付成本更高。例如,博主的报价是 1w,如果是私人合作,品牌会直接向博主支付 1w 即可,但经过平台报备后品牌则需要向平台支付 1000 的手续费,加上跟博主的合作费用一共要支付 1.1w 。

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小红书营销人员在朋友圈里吐槽

第三,品牌要通过平台合作走一系列流程,手续繁琐。最好直接私下转账

得方便。

第四,品牌也要考虑博主的商业内容安排。此前,小红书会控制博主的订单数量( 博主的商业笔记在1个月内不得超过 20%)。虽然这一限制已经取消,但博主们并不总是随意接受广告。

如果整天发商业笔记,博主就不能涨粉了。Sky 说道。

因此,《规则》上线后,品牌在投放时会面临一些问题,如种草效果不理想、成本高、操作繁琐等。此外,品牌还担心一个问题——如果用户只是真诚地分享好东西,平台会判断自来水笔记是软而宽的,笔记中提到的品牌也会扣分吗?

Sky 说,品牌不必太担心,因为发生这种情况的可能性很小。该平台确实可能会对博客的内容造成‘意外伤害’,但它不会因为一两个笔记而扣除该品牌,除非有数百个涉嫌与该品牌相关的软广播笔记。

虽然品牌会面临这样那样的麻烦,但不可否认的是,出台规则是必要的。

在过去的几年里,许多品牌通过在小红树上寻找普通人来铺设大量的软广告开始,甚至发布虚假广告。一些笔记可以通过精致的封面和引人注目的标题获得良好的拇指数据。

然而,随着时间的推移,越来越多的软广播在一定程度上损害了平台的内容生态,减少了用户体验。许多用户在社交媒体平台上抱怨说,很难区分小红皮书笔记是否是广告,搜索小红皮书感觉很软。

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为此,小红树多次推出啄木鸟计划,打击虚假推广,禁止一批违反营销行为的品牌,推出规则进一步控制商业环境。

总而言之,品牌不要认为这是一场和平台的博弈,也最好不要继续铤而走险铺设软广。未来要想靠小红书打开市场,跟着平台的规则走或许才是“最优解”。

该则上线后品牌如何应对?

在《规则》的要求下,品牌必须通过小红书平台进行交付。那么如何解决上述种草效果不理想、成本高的问题呢?未来小红书品牌还能做什么布局才能取得更好的营销效果?

1)优化商业笔记

运营商发现,品牌经常抱怨商业笔记流量差,显然已经通过平台报告,合理不会限制流量,但成本高的笔记比普通笔记少得多。

Sky 认为这种情况很可能是因为商业笔记的广告太生硬了。

品牌在做商业笔记时往往会有这样的想法——既然报告后的推广是平台允许的,我也支付了额外的手续费,就没有必要像软广一样拐弯抹角地指导,而是在笔记中更全面、更直接地介绍产品。

这个想法产生的商业笔记只堆积了产品卖点,但没有实质性信息输出(比如告诉用户如何使用,为什么使用)。用户来小红皮书是为了看别人的购物体验,而不是广告副本,所以这样的笔记就不受欢迎了。

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文案生硬的商业笔记

在今年5月发布的《社区商业公约》中,商业笔记的优化方向——真实客观地介绍商品或服务。

知识星球用户运营社@Crystal 提出了一个观点:

从用户的角度来看,品牌应该做商业笔记。明确产品的使用场景,解决用户的痛点,筛选用户最关心的痛点,然后告诉用户如何通过真实体验解决痛点。

以「兰蔻」和小红书博主@例如,主在推广粉底液的时候,直接去兰蔻专柜试妆,在镜头前展示粉底液的上脸效果,然后给出自己的评价粉底液适合夏天使用,可以遮瑕但不重。

这种表现形式有真实感,更有说服力。最后,笔记 2.6w 的点赞远远超过博主笔记的平均点赞量 9440(数据来自千瓜数据)。在视频弹幕中,一些用户称之为好看和安利。

由此可见,小红书用户并不排斥能够提供有用信息的商业笔记。他们真正讨厌的是过度粉饰和夸张的文案。

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