万万没想到,我在直播间学英语。

这是一众网友在看完东方甄选直播后发出的感慨。

近日,新东方在线直播电登上各大平台热搜热榜,新东方在线直播电商平台东方筛选引起了无数关注和讨论。

在直播画面中,主播一秒钟前拿起牛排卖货,转身用白板教与牛排相关的英语;给农家玉米带货,顺便发挥语文天赋。从童年的回忆到人生的感悟,短短两分钟,一篇优秀作文的模板就在不经意间迅速形成。这种寓教于购物的新直播方式,让很多在手机屏幕前观看的网友目瞪口呆,感叹人还是要多读书。

靠“知识带货”翻红,走出教育困局,新东方依然能打

东方选择直播间

6月10日晚,东方选择相关话题迅速登上抖音热搜榜,其直播间观看人数也飙升至906.7万,当晚在直播带货榜上排名第六。之后四天,直播间数据还在上升,截至目前TOP统计前,东方选择已登上实时带货榜单,粉丝数量从101万增加到482.7天内商品交易总额达到2205.6万。

靠“知识带货”翻红,走出教育困局,新东方依然能打

东方选择的数据增长表现

数据表现水涨船高的同时也为资本市场提振了信心。据了解,截至6月13日收盘,新东方在线的股价涨幅已经达到39.97%。

用知识建立直播壁垒,很多网友表示这是知识层面的降维打击。目前线下教育已经衰落,从教育培训到直播电商。不得不说,俞敏洪危机下的险棋似乎是对的。

探索低谷

新东方从教育培训转型,始于2021年实施双减政策。

去年7月24日,双减政策颁布,明确判处学科补习班死刑,这也使得许多教育培训机构巨头多年来的努力成为泡沫,新东方首当其冲。半年来,在资本市场动荡起伏的情况下,新东方市值暴跌近90%,营业收入下降80%,员工解雇6万人。与以往教育领域的高层相比,当时的新东方有一个衰落的趋势。

然而,命运并没有让60多岁的企业家屈服,洞察到直播商品的出路。去年年底,俞敏洪宣布新东方转型直播商品,打造以农产品推广为主的东方选择直播室。通过搭上这辆迟到的搭便车,曲线救国之路开始了。

前几个月并不顺利。

一方面,产品(供应链、价格)、场景、锚和脚本必须足够出色。也许出于差异化的考虑,主要帮助农民的东方选择在产品选择方面走上了极端,走上了高端路线。15块平石苹果128元,8公斤稻花香米268元……这些不适合日常生活场景的产品日常生活场景,不仅很难吸引大多数工作室用户,而且想要支持的老用户也不得不气馁。

除了产品,直播间的场景、主播等元素都是平淡的,没有足够的吸引消费者。也许与路过的罗永浩相比,俞敏洪的安全之道在这个注重注意力经济的互联网时代还是有些水土不服。

带货性能直接体现在数据上。据2月份新抖数据统计,新东方带货整体表现一般。自推出以来,带货商品累计335件,销量454件.76万元,堪比腰部主播两天左右的带货量。

直播知识有助于破圈

在此背景下,俞敏洪带领团队探索新策略,双语直播应运而生。依托互联网信息的快速传播,很快爆发。

要深入研究爆炸的原因,教师作为主播的新模式可能是东方选择吸引眼球的重要因素。

在一般的商品直播中,主播通常只对商品有足够的了解,他们的解释往往只关注商品本身。新东方教师可以从商品解释延伸到英语、历史、哲学等相关知识,相当于将纯商品销售广告与感性需求与理性需求相结合,消费者自然更愿意观看能给自己留下深刻印象的广告。

这种边解释边带货的直播场景对消费者来说既新鲜又不吵。很多以前从未看过直播带货的用户表示,他们并不讨厌直播带货的形式,而是不喜欢321上架的鸭式销售。简单来说,用户的消费动机逐渐从以前以产品为导向的现实消费过渡到以自我满足为导向的价值消费。在这个阶段,品牌的内容尤为重要。

在直播间的主播讲师中,因肖像兵马俑而走红的老师董宇辉最受用户欢迎。董宇辉原本是新东方高三英语

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