如果世界上什么是永恒的,那一定不是爱,而是幸福!

在知乎上有这样一个话题:乐高的乐趣在哪里?为什么如此受推崇?

有人回答:只是享受专注的快乐。

有人说:只是爱好,就像有人喜欢唱歌,有人喜欢健身一样。

…..

在许多答案中,你会发现他们有一个共同的身份——成年人。

如果说奥特曼是孩子心中永恒的光,那么乐高就是成年人心中永恒的白月光。

“儿童”乐高,加速收割成年人

财务报告显示,乐高的年收入约为522元.93亿元,同比增长27%;净利润为125元.77亿元。2021年,乐高在全球开设了165家新店,净利润率上升至24%,达到历史最高水平。

2021年,站在风口浪尖的泡泡玛特收入45亿元,利润8.54亿。

很难想象乐高,一家90岁的玩具公司,经历了时代的起起落落,依然屹立不倒!

拼出来的快乐

电影《天下无贼》中冯小刚曾说:21世纪最贵的人才是什么?

我觉得只说对了一半,另一半是幸福!

乐高基因成立于1932年,有快乐因素。90年前,它诞生于童话王国丹麦,为孩子们创造了无数快乐的童话故事。

乐高无疑以另一种方式为孩子们创造幸福。

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乐高成立前两年没有名字,因为当时只是一个制作木制玩具的小作坊。直到1934年,创始人奥莱才将公司命名为LEGO来自两个丹麦单词Leg Godt组合,意思是玩得开心。

乐高的快乐基因从此奠定了基础。

当时,奥莱可能没想到乐高会成为世界上最大的玩具企业之一,每年陪伴数百万孩子玩耍。乐高已经从一家玩具加工厂发展成为世界500强品牌之一,现在已经成为优质积木玩具的代名词。

追溯历史,在奥莱制作第一个木制玩具26年后,他的儿子戈德弗雷德现在为人们所熟知

其耦合系统为创造性拼接提供了无限的可能性。

此后,乐高积木大放异彩。

如今,乐高已经开发了1300多种形状的积木,每种形状都有12种颜色。虽然积木种类繁多,但乐高系列玩具在市场上并不混乱,而是一直有着鲜明统一的品牌标志。

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一提到乐高,玩家们脑海里浮现出的,就是用一块块带着圆柱凸起的像素化颗粒组合而成的大千世界。

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在过去的90年里,虽然孩子们的玩法发生了很大的变化,但快乐的追求从未改变,这正是乐高提供的。

在许多人看来,乐高的乐趣就在于此,不同于普通玩具的固定形态,只要你有足够的耐心与毅力,乐高积木总能把你想象的任何世界变成现实。

因为每一块乐高积木都像立体雕塑上的一个小块,通过各种形式的拼接组合,创造出无限的形状。

就像每一个乐高er如果我有足够的乐高积木,我可以为自己建造飞机、房子甚至世界。

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这也是乐高不仅成为儿童玩具,也成为许多成年人心中善良的重要原因。

因为它不仅承载着孩子们的奇思妙想,也承载着大龄儿童的回忆。

从儿童玩具到成人玩具的趋势

乐高之所以经久不衰,永远站在潮流的前沿,不仅仅是为了收获一代又一代大龄儿童的情感杀戮。在90年的历程中,乐高有意识地将品牌本身从一个只属于儿童的玩具塑造成一个可以穿越时间周期的成人时尚玩具。

如果品牌缺乏符合时代潮流的基因,很有可能会像玲娜贝尔、可达鸭甚至冰墩墩一样,只留在人们的记忆碎片中。

事实上,乐高也经历了如此黑暗的时刻。20世纪90年代末,由于电子游戏和计算机的兴起,儿童玩具市场陷入低迷,儿童兴趣转移到电子游戏,乐高开始下降。

但乐高很快就找到了应对策略:

1.与时俱进IP跨界

这几年挺流行的IP乐高早在90年代就如火如荼地进行着跨界。1999年,乐高星球大战系列真正开放IP授权合作的大门。

当时《星球大战》系列电影风靡全球,成为一种文化现象。乐高实时推出了13套星球大战系列套装,至今仍在推新。

到目前为止,品牌不仅重新焕发了活力,而且IP跨界路一去不复返。

从那以后,乐高总能抓住时代的流行元素,并与之深定。

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陆续推出了DC套装/乐高漫威超级英雄系列、乐高超级马力欧系列、乐高哈利波特系列、乐高迪士尼系列、乐高幻影忍者系列等IP联名产品。

IP联名产品触及了电影、戏剧、游戏、体育等热门领域,为世界各地的消费者创造了有趣的空间和有趣的体验。

今年4月,乐高还宣布与《堡垒之夜》之夜Epic Games为儿童创造安全有趣的元宇宙。

每个粉丝都有不同的激情和爱好,乐高总能无缝融合自己对乐高积木的热爱和自己喜欢的品牌。

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为了抓住中国消费者的心,乐高还增加了本土化的元素。例如,上海天际线和长城被添加到建筑系列中。此外,本土化产品还包括中国传统节日套装,如赛龙舟、除夕晚餐、舞龙等。

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2020年,乐高推出了以中国传统名义命名的乐高悟空小侠系列,深入探索中国文化,从中汲取灵感,创产品和故事,深受大众欢迎。

近日,与上海艺术电影制片厂达成跨境合作,打造乐高悟空小侠系列和《大闹天宫》创意推广短片。通过孙悟空与悟空小侠跨时空的对话,我们可以看到文化的传承和创新。

借助分类IP乐高在儿童之外遇到了更广泛的年轻人。

2.有意延伸的成人世界

假如玩具是孩子们心中的好玩具,那么成为一代又一代年轻人的玩物才是品牌经久不衰的密码。

乐高对此深知。

2019年,淘宝发布了一组数据,显示每年有7000万成年人为自己买玩具,其中57%是90后。

汤姆·乐高创意游戏实验室副总裁·唐纳森在接受采访时也曾表示,超过一半的乐高玩具开支,是来自18岁至34岁的千禧一代年轻人。

无论是有意的还是无意的,自20世纪90年代以来源源不断IP跨界确实帮助乐高俘获了许多成人粉丝。

2019年,当时还没有成为顶流的王一博在微博上调侃:我的微博大概是赛车和乐高的专属微博。

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此外,吴昕、李克勤、陆婷玉、刘浩然都是乐高的忠实粉丝。

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特别值得一提的是王洛丹。曾被网友称为乐高女王,多年来一直是乐高的资深玩家,乐高拼法十分细腻。

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她家的走道和墙壁是卡其色的,地板是灰色的木制抽板,灯光是黄色的。她根据颜色对乐高的组件进行分类,把每一块小砖块分类放在一起,然后按照图纸组装。

但向成人市场进军绝不仅仅是乐高IP跨境副产品是品牌的战略。

乐高于2021年大规模进入成人收藏家市场,包括套装在内的第一批18 产品的包装风格、尺寸和价格都是专门针对成人粉丝的。

就像乐高成人产品负责人一样Gen Cruz我们的主要目标是如何扩大现有的用户群。这实际上是联系那些可能年轻时玩过乐高,但很久没玩过的成年人,并把他们带回这个圈子。

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为此,在营销上也乐于与成人沟通。

例如,去年,乐高为成人观众创造了第一个全球系列广告——Adults Welcome鼓励成年人在忙碌的生活中使用乐高积木来帮助他们找到片刻的放松。

永不过时的快乐密码

假如有什么玩具老少皆宜,什么玩具大家都喜欢,我想说乐高排第二,没有其他玩具敢排第一。

原因是乐高在90年的发展中已经超越了玩具本身的属性,在成为潮流玩物的过程中已经成为一种幸福的生活方式。

而这正是乐高久经不衰的原因——永远创造着永不过时的幸福。

快乐只能穿越时间周期和快速迭代的流行。

乐高天充满电子屏幕的生活中,乐高为人们创造了一个有趣的世界,即使外面有麻烦。

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