一家有着30余年历史的传统零售童装品牌,经历了从批发转型到品牌零售运营的周期过渡,去年又开始大跨步布局品牌私域新零售模式。

该品牌是安正时尚集团旗下的青蛙王子(儿童服装)品牌。不久前,与青蛙王子私人领域负责人曹平见面,深入讨论了他们私人领域的新零售布局。经过仔细讨论,他认为私人领域新零售布局的完美解决方案是:

1)构建企业微信私域新零售体系,构建商场 SCRM有机结合;

2)打造私域流量池,提供长期运营和新解决方案;

3)系统赋能,改善私域流量池转化,增加销量;

4)形成标准的私域营销方式,赋能直营/联营/加盟店,增强加盟店信心,线上线下引流,提升店效;

5)建立客户圈,输出优质内容,提高客户粘性,提升品牌声量;

6)通过平台系统,统筹管理内部导购,吸纳外部合伙人导购,形成强大内外私域分销网络,形成标准化、可复制、可持续的运营SOP,培养总部私域运营团队。

当然,由于私域起步较晚,用户规模仍处于早期阶段——会员用户60万,私域企业18万,个人12万。用户肖像主要是25-45岁的女性(马宝),主要分布在二三线城市。目前青蛙王子品牌加盟店和直营店近1600家。

曹平认为,新零售和私人领域都是从消费者变化和工具进化开始的。消费者对工具的依赖发生了变化,因此他们应该随着消费者的变化不断优化工具。此外,他表示,推广私人领域的主要原因是公司是否支持、战略损失和大量资本投资。

战略是一种选择。选择不是消除坏的,而是在十个中选择一些更好的。私有领域的成功取决于整个组织的建设。曹平认为,新的零售业属于一个新的项目组织。

在他看来,项目组织仍在相对稳定或不稳定的情况下徘徊,因为每个人都想尝试新事物,没有明确的产出,没有明确的产出与组织因素、公司因素等许多因素有关。

曹平将其私有领域的顶层设计总结为新零售始于消费者和工具的演变,落地于战略和运营改革,成为组织建设。您还可以查看私有领域组织的变化和调整白皮书。接下来,让我们来看看他们的私人领域游戏玩法。

这家有着30多年历史的童装品牌怎么布局私域新零售模式?

曹平

01.私域解决青蛙王子七大问题

私域的目的是将公域流量引入私域,提高客户单价,形成产品连带销售。

因此,青蛙王子品牌主要通过私域解决七个问题:

一是降低客户获取成本;

第二,对顾客进行精细化运营(过去手动给顾客打标签很难执行、客户也没有分层,无法做到提供精细化的服务);

三是降低客户流失率(原操作对客户缺乏实时提醒和干预);

gin: 25px 0px 20px;”>第四,解决一线导购不做也不愿意做的问题;

第五,流量所有权问题(以前总代理、加盟商、代理商之间存在利益冲突,现在采用分销模式解决渠道层多的问题);

第六,加盟商以前缺乏社区运营和用户运营的专业团队,现在总部将提供整体解决方案;

第七,解决缺乏系统的私域流量运作方法;

私域新零售1.器术道0模式

目前,青蛙王子童装新零售仍在1.0阶段。基层为器,中间层为术,核心层为道。

基层主要构建落地运营的组织运营模式:新零售功能架构设计、团队建设、业务模式建设、运营SOP设计、各种机制规则建设等。.新零售系统的建设和部署需要小程序商场、服务号、CRM、商品云仓、POS、ERP、全渠道中台、社区运营系统等。

中间层主要是艺术,必须有模型和方法论,精力占60%。无论是商品管理、社区管理、内容管理、产品研发、物流供应链等。,都需要整体数据打通。

这家有着30多年历史的童装品牌怎么布局私域新零售模式?

青蛙王子定义的私域新零售是以私域流量为基础,以社会营销为驱动的去中心化销售模式。

如何实施?围绕线上线下流量、社交流量、商业流量四大流量来源,建立以小程序为中心的流量获取和闭环转换矩阵,实现线上线下一体化运营。

私人领域的新零售主要是人货场概念的转变——传统电子商务一般是将公共领域流量转移到品牌商品,然后转移到个人领域,主要反映在商店、商店和详细信息页面上。新零售下的私人领域电子商务是指在自己的私人领域流量中,商品或商品,领域已成为客户关系的管理。例如,通过朋友圈和一对一的服务,形成朋友关系、会员关系等。

目前,青蛙王子私域新零售的三步曲是引流、运营和转型。

在排水方面,包括排水场景、承接路径和激励机制。自去年以来,企业微加粉,目前粉丝近20万。

在运营方面,注重人的定位、肖像分层和内容策略。在客户运营中,采用导购一对一的个性化服务。

转型包括充分发挥购物指南的价值、内容种草和设计转型路径。在客户转型方面,通过社会环境下的沟通进行订单。

当然,也因为服装行业有忠诚链,成人女装、运动装、男装忠诚度高,童装低,原因是孩子长得特别快,导致客户群体不稳定,如3~6岁、6~8岁和13岁之后,属性完全不同。

因此,精细化私域运营是青蛙王子品牌的核心推广策略。

03.私域流量池来源及社区运营策略

私域流量来源于以下三个渠道:

首先,线下流量的转换。目前,青蛙加入和直销总共有近1600家门店,大多数门店都是线下的,所以他们会去商店进行排水转型。此外,还包括摊位广告、线下广告和线下活动。

二是线上流量。目前青蛙王子

网上亿在线销售,我们将回收和转换平台端的流量。此外,社交媒体和在线广告也将进行转型。因此,关键操作是将公共域流量转移到私有域。

第三,会员系统。目前,青蛙王子CRM该系统拥有数十万会员用户。以前是通过微信官方账号推送的,现在效果不是很好。它将专注于流量回收,并将其转换为企业微信进行操作。

目前,我们的社区分为青蛙王子的时尚福利官和青蛙王子的福利官,围绕温度、时尚、福利、价值四个关键词,打造温暖的儿童时尚社区。

整体社区内容输出将以社区转型为目的:一是以社区福利、优惠券、活动等形式推送硬转型内容,通过福利优惠刺激用户转型;二是专业育儿与搭配Tips软分享、穿着策略、材质用心、产品介绍等形式输出软转化内容,培养用户侧面的兴趣,刺激订单转化。

社区运营策略如下:

规律性经营策略1:利用福利 科普双刺激引流拉新,完成日常社区推送;

定期运营策略2:定期开展互动活动、产品优惠、建筑干燥、知识科普内容输出,营造社区氛围,刺激用户参与,促进转型;

定期经营策略3:人们有青蛙妹妹和青蛙王子经理。青蛙妹妹主要发送青蛙福利官员分工的推动内容,如商品种草、官方活动、社区纪律的日常维护等。青蛙王子经理,有一个真实的形象,官方的LOGO代表店长,做一对一优惠券推送、红包、积分、商品特价等。

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目前,青蛙妹妹将使用相关的信息收集和活动愿望清单来收集产品。需要注意的是,问题的指导是前沿的,必须有明确的利益点,路径必须很短,以方便用户快速完成操作。

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04.店铺导购模式策略选择

商店导购模式策略分为三种模式。

模式一:店铺导购 一店一仓;

模式二:店铺导购 一店多仓(所谓一店多仓,是网店,但由于地理位置不同,分为多仓);

模式三:店铺导购 网上导购 多店多仓。

这家有着30多年历史的童装品牌怎么布局私域新零售模式?

一般来说,模式一和模式二大多采用。目前超级零售商大多采用模式二,模式一多为单个客户加盟商,总部直营店采用模式三。

对于门店培训和购物指南激励体系的应用,最重要的是掌握核心管理要素,总部必须制定经营规范、新零售标准和相关费用。

例如,一个是新店标准,另一个类似于APP详细的功能介绍,三是通过新的零售业务规划、激励、库存设置、分销模式、评估机制等评估指标来评估商店的熟悉度。如果你做得不好,你会降低分数,强制离线等。

域新零售模式?” class=”aligncenter”>

此外,青蛙王子还建立了基于导购的双模型。

一是千人户粉丝模型。也就是说,店内粉丝库存从100人开始k到2k,再到3k,总部将根据不同的粉丝数量给予不同的奖励。例如,一方面是荣誉激励和现金补贴,另一方面是商业流量支持。

二是1 3 5导购模式,是指导购在社区爆炸中贡献的价值1k、3k、5k销售业绩。根据以往的数据,大部分停留在3k以下,及1k以上。

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双模型的生长路径如下:

目前重点打造多个3k和5k模型。品牌建设导购社区分层运营管理,培养KOL/KOC,建立私域榜样力量和明星导购。青蛙王子希望完成新的私域零售升级,建立专属的私域流量矩阵,输出一站式的私域营销解决方案。通过培养精英导购,可以直营/联营/加盟店,增加销量。

05.私域销售转型的重要因素

销售转化=终端导购X营销赋能,又称客户购买元素。

销售转型的要素是购买场景的迁移,用户从传统的集中电子商务转移购买行为;第二,购买需求增加,用户在社区和朋友中的分享和推荐会无意中触发用户的新购买需求。

终端购物指南的变量要素是改变推荐方式、传统电子商务算法、精细会员标签和个性草推荐;二是决策模式的改变,用户将决策权转移给购物指南、朋友、KOL、KOC;

营销授权的变量要素是截流方式的改变,导购员在私域流量池中沉淀客户。app截流现在是人;二是转型方式的改变,导购员为实现转型目的提供更加温暖的一对一精细化服务。

销售转型后,客户应采取精细的经营策略,精细的经营决定了青蛙王子品牌的温度。

因此,私域新零售有内容负责人(内容支持)、运营负责人(交易)、数据负责人(数据分析-反馈)三个关键角色。

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销售转型非常重要,所有的商业行为都必须转型。

青蛙王子的销售转型分为私域分销、私域直播、线下分流、渠道分销四部分。前三个更重要。

场景一:私域分销销售占40%。基于朋友圈,准确推送标签,围绕兴趣建群,然后种草,促进福利。最好的玩法是闪群秒杀。

这三种群的定位以及运营玩法是不一样的,目的是激活青蛙王子的现有流量。

一方面,总部通过营销日历为导购提供活动,另一方面,通过长图片、海报、笔记、软文本、短视频、H游戏等,为导购提供。

首先,购物指南需要推动相应的组,第一个兴趣组推动价值信息,第三个福利组做优惠券、促销信息和红包,闪光组主要做现场直播,用于承担总部的现场直播分发。其次,需要根据客户圈/标签管理提供个性化服务,并通过一对一告知用户优惠券,种植内容草,提供独家福利。

20px;”>最后,进行无差别的晒单,因为任何事情最终都要营造氛围。

一是在朋友圈进行直播预告;二是推广新产品,新产品是整个毛利润的来源;三是打折旧产品,提高产品连带性。第四,分享价值信息,宣传青蛙王子品牌的价值观——温度高、儿童低,同时也会成为国潮。

这家有着30多年历史的童装品牌怎么布局私域新零售模式?

以模型为基础,制作客户标签,包括:客户类型、客户年龄、客户家庭儿童数量、客户时尚等。兴趣组划分还用于群体标签:宝马育儿、辣妈穿着、福利组等。此外,它还分为普通客户、老客户、VIP顾客等。

场景二,私域直播销量占30%,主要依靠视频号直播。直播离不开内容输出,因为内容输出和数据分析是连接在一起的。一种情况是总部做直播,店铺分发,客户交易回店;另一种情况是,从直销店到加盟商和超级零售商都会有标杆。

场景3,线下分流销售占20%。主要通过网上领取优惠券,线下核销,或网上报名参加线下门店活动,如网上购买线下提货,或网上预约新产品体验或折扣。

场景四,渠道分销占10%,相对较少。

打造私域流量池,培养精英导购,全过程私域运营,有效提升销量,是企业做私域的四板斧。

最后,青蛙王子在私有领域布局新零售的三个关键策略图如下。我希望它能启发你:一是私有领域的价值;二是私有领域新零售的运营路径;三是私有领域新零售运营体系。

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私域价值四板斧

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私域新零售的运营路径

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新的私域零售运营体系

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