品牌和阿里妈妈如何制造618「新风暴」

           

               

                   

                       

                       
增长机会一直存在。
                       
                   

                       

                       
                   

                       

                       
一年一度的618结束了。相信很多人都发现今年的618和往年不一样。                        

                   

                   

               

           

           

在整体环境方面,消费者市场的供需方面都面临着一定的压力。经过十多年的发展,618大促销所在的在线主场也有卷的趋势,过去参与大促销将能够增长的逻辑不那么成立。

           

很多声音都在说难。但是真的没有机会吗?

           

在这个看似平静的618年,我们观察到了一些令人兴奋的品牌在商业战略上的变化。所有取得成就的品牌在促销前都有系统的布局,预储水在促销期间带来了确定性的增长。

           

同样观察到这一变化趋势的阿里妈妈,在此前的云发布会上首次提出2022年的经营力关键词:平蓄促收,确定增长,并相应升级其产品和服务能力,意在和品牌一起抓住长效的经营增长机会。出现在本届618的“新风暴“,均是“平蓄促收”思路的具象化。

           

618年底,阿里妈妈与100个优秀品牌/商家携手解读运营商如何超越自我。让我们来看看他们与消费者沟通的得失,以及如何在未来的运营中不断超越自我。

           

品牌和阿里妈妈如何制造618「新风暴」

           

令人兴奋的新变化:打破营销增长边界    

           

变化意味着机会,品牌管理的新风暴正在酝酿。

           

交通红利后,跨品类经营成为品牌商家的下一个突破口,打破现有行业认知和经营限制,为品牌带来新的消费力。

           

当Z世代逐渐成为主要消费群体,消费场景和消费决策正在发生颠覆性的变化。机遇来自于抓住新场景下衍生出来的新需求,抓住新品牌群体的机遇。

           

元宇宙、虚拟人和数字收藏已成为虚拟数字时代的审美标准。用时尚的语言与年轻人交谈,创造品牌青春,寻找新的增量机会。

           

面对供应链的影响,品牌商家站在消费方向的十字路口,敏锐地抓住新的机遇,勇敢地创造风格,迎接增长的痛苦。他们以坚韧的态度锻造数字智能管理能力,以长期主义创造新的增长轨道。

           

Ⅰ.跨品类经营,打破行业限制

           

汽车行业,很多人

在印象中,其业务场景大多是线下的
(户外广告牌,线下发布会,4S店试驾等)
。但今天人们的注意力和消费轨迹广泛分布于线上,尤其是中国市场,各种新平台和新玩法层出不穷,经营链路已被不断重塑。

           

在新的商业环境中,品牌需要找到合适的方法来连接目标客户群体并进行精细运营,新产品的营销也应与时俱进。数字处于电气化、智能化转型期的汽车行业来说,数字营销的重要性不言而喻。

           

宝马显然对此有着深刻的洞察力。618大促销期间,这个历时百年以上的顶级汽车品牌令人耳目一新。

           

品牌和阿里妈妈如何制造618「新风暴」

           

i3是宝马今年最重的新能源车型,天猫是i除官网外,独家首发平台。i3.宝马中国在全平台引流电子商务,全网爆发支持爆炸性产品孵化。i3新车上市时,宝马中国利用天猫618进行新产品营销,引爆新产品,加深私域数字化运营,加深人车关系。店铺直播不断,充分利用618平台流量不断种草,帮助最终转型。

           

制茶历史和饮茶传统形成了悠久灿烂的茶文化,茶已逐渐发展成为非正餐领域的主要业态。安溪茶以其独特的产地优势和工艺品质,于2022年2月以天猫旗舰店开启了其数字化发展的里程碑。凭借阿里妈妈全球传播资源的覆盖,以及智能易用的营销产品,全链接曝光了应用品销宝、引力魔方、直通车、万相平台等工具,加速了从0到1的增长。

           

品牌和阿里妈妈如何制造618「新风暴」

           

Ⅱ.场景创新,发现新人,衍生新需求

           

近两年重要性显着提升的消费场景是居家:白领居家办公、孩子在家上网课、大公司也开始探讨或推进混合办公机制和实践。随着生活节奏的加快,越来越多的时间花在家里,对家庭生活质量和方便快捷的追求成为消费者决策的关键。

           

科沃斯和格力都关注变化的机会。

           

品牌和阿里妈妈如何制造618「新风暴」

           

今年3月至4月,科沃斯升级推新产品线:扫地机器人T10系列,推出新类空气净化器Z1。配合在抖音小红书微博的全网内容宣发,科沃斯利用直观的产品视频在社交网络为消费者勾勒出智能清洁生活蓝图,深度种草都市白领和中产家庭。正是因为在社交网络完成了广泛的产品种草,618期间,科沃斯成功实现“促收”,完成高效转化。

           

品牌和阿里妈妈如何制造618「新风暴」

           

格力也有类似的想法。在618推广之前,格力联动了社交媒体短片、站外活动和现场直播,推广了新风空调、空气循环风扇等四大健康系列产品。格力在618年期间在天猫创下了年度交易高峰。

           

品牌和阿里妈妈如何制造618「新风暴」

           

除了家庭环境,学生在线课程和在线教育的发展也带来了新的行业机遇。

           

今年4月,教育科技品牌希沃发布希沃学习机W2.产品一推出,就在消费者方面获得了好评。希沃基于可观的产品知名度,继续增加618投资。在抖音、知乎等新媒体平台的帮助下,加强产品宣传,联系天猫护眼日活动,参与促销折扣,配合现场直播和一系列营销工具,W2成功排名天猫618学习机类预售榜第一,热销榜第一。

           

Ⅲ.虚拟营销,年轻品牌刺激业务增长

           

元宇宙,虚拟人,NFT……科技创新让科技公司看到了新时代产业的序幕,而时尚界则聚焦新概念的先锋属性,奢侈品牌和时尚品牌竞相进入虚拟世界。元宇宙中科技、艺术、商业产生各种化学反应,产生新的想象力。

           

嗅觉敏锐、探索未来的品牌自然不会错过这样的营销机会,小鹏汽车就是其中之一。

           

品牌和阿里妈妈如何制造618「新风暴」

           

与只关注优惠促销等传统做法不同,小鹏汽车希望在今年的618年找到一种更能直接触及消费者兴趣的沟通方式。为此,该品牌将营销战场放在元宇宙,并与天猫品牌日合作打造MO Magazine元宇宙秀、虚拟数字偶像诺亚等行业活动,共同创造数字服装作为数字收藏礼品给消费者,带来品牌数字营销的创新游戏玩法。

           

创新游戏背后是小鹏汽车的多重意图。稀缺的数字藏品M-PROBE功能飞行服集品牌于一体DNA品牌以环保可持续的绿色理念,同时完成了智能酷调性的强化、影响力的扩大和增量用户的获取。凭借阿里妈妈侧面的营销产品,声音和流量最终有效地转化为销售。

           

云南白药,一个来自健康行业的知名国产牙膏品牌,也锚定了元宇宙的概念,实现了品牌的年轻化。

           

品牌和阿里妈妈如何制造618「新风暴」

           

在洞察Z在新一代消费需求的基础上,云南白药牙膏符合要求Z数字人代代审美NOAH作为形象代言人,推出全新产品NOAH联名包装,助力品牌年轻化。

           

6月1日至6月20日,云南白药牙膏利用天猫NOAH大牌日IP元宇宙的概念在整个网络上传播,全球曝光预计将超过10亿。结合618在线元宇宙秀的新兴概念,主要推广蓝白管牙膏不断更新,引爆淘系推出的相关数字收藏,实现产品与销售的统一;同时,通过超级互动城市合作,将主要产品与深链展示相结合,准确接触高意向用户。70%的流量在预售期间转换和推广,以帮助品牌在后期爆发。

           

总之,基于流量变化、平台变化、消费场景变化和技术创新,增长机会一直存在。善于把握变化的品牌将获得红利

           

品牌和阿里妈妈如何制造618「新风暴」

           

蝴蝶翅膀早已被扇动:平销与大促共振

           

外界关注618推广,因为这是一年来的销售高点。然而,今天的推广不能通过参与活动和折扣来获得增长。当推广成为常规行动时,品牌需要更长更精细的前线布局。

           

作为旁观者,今天我们见证了商业世界的新风暴,但蝴蝶扇动翅膀的时间要早得多。几乎每个取得辉煌成就的品牌都会提前储水。为了更好地应对外部环境的不确定性,品牌今年的储水期普遍处于前列。

           

科沃斯在3月份推出新产品后开始了618年的准备工作,并对市场、竞争产品和人群进行了多维数据分析。科沃斯认为,目前有越来越多的用户碎片化信息源,品牌需要遵循消费者的行为,交付方式逐渐从车站到车站,营销接触的多维转变。为此,科沃斯利用了阿里巴巴的母亲UD小灵通及UD直播版联动站内外,实现站外种草和站内转化。

           

希沃的蓄水工作更早。希沃的学习机产品专注于大屏幕护眼和在线课程体验。在推出第一款产品时,该产品的形式和主要功能相对较小。为此,公司花了一年时间在各种平台上投资于类别教育。W在推出新产品之前,希沃已经在站外和品牌私域大量种草蓄水,以提高消费者的预期。

           

蓄水工作最直接的意义是积累人群资产,完成精细人群运营。5月到

6月,科沃斯利用深链人群通,UD直接投资、万相平台等产品准确转化品类兴趣人群,前期蓄水工作成功强化了品牌在清洁市场中的地位,沉淀了目标人群。

           

而往更深层看,“蓄水”的战略意义在于理解目标人群,优化产品和营销思路。希沃之所以能打爆一个新品类,关键在于前期对目标人群的研究,让末端“人”的需求成功传导到供应端,做出消费市场真正需要的产品。

           

品牌和阿里妈妈如何制造618「新风暴」

           

对消费市场的洞察力构成了希沃系统投资618的信心。希沃的618推广理念也遵循储蓄促收入的原则。通过阿里妈妈的深链人群完成新的储水,结合万相平台排水、平台活动和推广政策,完成热门产品的转型。

           

蓄水工作到位,最终的销售转型其实是自然的。当然,在618这样一年一度的促销节点,品牌自然会采用各种方法来实现促收。

           

例如,宝马中国在爆发期间继续从车站外排水,车站以人群和运营能力为目标,利用万相平台资源吸引新客户,为高质量的爆炸性产品储存水。宝马中国还以第一个屏幕顶部结果页面的方式抓住了用户搜索的第一眼,通过直通车灵活承担了用户的搜索需求。信息流位置指导搜索用户,促进最终转型。

           

小鹏汽车利用阿里妈妈侧的营销工具,在前置蓄水、高价值人群拉新、车站序列化投放、元宇宙数字收藏热点商品等环节推动了最终转型。在使用具体的营销产品时,小鹏汽车通过深链人群准确接触品牌高潜力人群,加快心智种草。同时,它利用万相平台易于获取客户的算法,驱动高效获取客户。互动城市排水到商店,直接击中私人领域运营。

           

COACH蔻驰充分配合站外和站内资源。4月底,他在天猫小黑盒推出了丹宁系列新产品。品牌在站外大规模种草,拓宽品牌流量底盘,继续在站内引流,在站内联动人才二次种草,为品牌推广期间的收获打下坚实基础。同时,利用618互动城市,大量接触品牌人群,增强老客户粘性,将竞争对手引入店内,结合热门产品,促进竞争对手转型。

           

品牌和阿里妈妈如何制造618「新风暴」

           

从上述品牌的618布局节奏可以清楚地看出:品牌管理已经正常化。如果你想在今天的618年取得成就,品牌不仅要能够区分风向,还要有把握风向、控制风向的能力。这是一项精细而长期的工作。只有在早期阶段的每一步都到位,才能在促销期间获得确定性收获。

           

不可否认,品牌比过去更难做好促销工作。特别是今年,该行业有各种各样的声音,你可以不时地听到一些关于收缩或悲观的判断,

           

悲观主义者往往是正确的,乐观主义者往往是成功的。从上述品牌案例来看,持积极态度的品牌并不少。他们有长期的布局,并投资于储蓄促进收入的概念和相应的营销工具。这种信心来自于品牌长期的行业观察和营销储水。即使戏剧性的增长机会逐渐难以找到,但确定性的增长仍然相当可观。

           

变化确实会带来挑战,但也会带来新的增长可能性。从618的趋势来看,各方都有理由期待未来。

               

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