“暑期广告大战”开打,品牌如何抓住2022限定爆款?

这些高频条目的背后实际上是真正的公共情绪。我们现在至少有一个大致的方向,比如对夏天的期望,品牌可以创造惊喜,创造品牌仪式感;对于丰富多彩的活动,品牌可以创造社交场景,创造主题沟通;对于美好的假期记忆,品牌可以讲述温暖的心的故事,留下夏季记忆杀死。

以下是夏季的主要消费场景,可分为假日旅游、夜市经济、价值消费、家居休闲四大场景。

假日旅行:暑假探亲访友和夏季旅行使暑假成为交通行业的商业高峰,夏令营、音乐节等主题夏季旅行也受到用户的欢迎。

夜市经济:无论是异地就餐还是本地商店探索,品尝食物都是暑期学生和年轻人的主要消费场景。由于白天太热,夜市食品的热度飙升。根据携程发布的2021年夏季旅游大数据报告,与2019年同期相比,90年代后夜间旅游订单增长了近3倍,00年代后增长了4倍以上。

外观消费:暑假是悄悄变得美丽的好时机。学生利用暑假购买衣服、提高美容技能、正畸、视力矫正、美容美发和运动健身是暑期外观消费的热点。根据饿了么的数据,高考后一个月,00后消费群体的体育健身订单数量环比增长60%。

宅家休闲:暑期宅家成为了电子产品使用的重度场景。手机、电脑、平板、蓝牙耳机、智能手环……高科技电子产品已成为准大学生入学前的标准。以儿童智能手表为代表的儿童电子产品、儿童智能硬件学习机、点读笔、智能机器人等也将帮助儿童更好地完成暑期作业,提高成绩。在炎热的夏天,呆在家里看综艺节目和视频也是一种独特的夏季方式。

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从具体的营销内容来看,我们发现新产品营销、季节限制、生活态度、夏季旅游是营销的高频关键词,从沟通形式来看,产品、电子商务、大颗粒广告材料已成为品牌和用户的核心沟通起点。

 

二、夏季营销机会点

 

在为期四个月的夏季,捆绑产品和联动线上线下销售渠道为品牌夏季营销提供了充足的营销周期,也涵盖了很多营销机会。

 

在我们看来,夏季营销主要有四个机会:细分夏季场景,切中夏季情绪,限制夏季新产品,拥抱夏季主力。让我们一个一个地开始。

 

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机会点1:细分夏季场景

在炎热的夏天,你需要冷静下来,无论是身体表面、舌尖还是大脑。品牌可以根据用户的需求痛点创造营销机会。通过结合主要产品,找到最合适的夏季场景,用产品力量/品牌力量解决用户的夏季痛点,转化为业务。

比如美&在马晓东的冰雪夏季营销案例中,品牌洞察到中国厨房一般不安装空调,但事实上,厨房是整个家庭中最热门的地方,也是父母呆得最长的地方之一。因此,巧妙地基于美的小凉爽便携式空调快速冷却,使用便携式卖点,抓住厨房夏季这个细分营销场景。

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营销总结:作为夏季营销的热门话题,品牌需要捕捉最适合自己产品的【夏季场景】。【夏季场景】越细分,越能戳中用户的需求,转化为品牌产品认同。

机会点2:切中夏情绪

 

夏季不仅气温飙升,热情也会休眠,情绪也会中暑,对夏季用户的情感需求情绪降温,使品牌更容易务。

 

例如CITY CAFE作为小资产阶级青年的代表品牌,洞察用户需要情绪降温的时刻,承担夏季凉爽产品,提出建议,产生共鸣。CITY CAFé最后,我们将与小资产阶级青年中最具吸引力的桂纶镁合作,讲述一个夏天你需要冷静的故事,准确、感人地诠释【人际干热】、【自信融化】、【热情休眠】等六大主题,以产品承担违规行为,圈出大量用户。

 

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营销总结:洞察用户夏季情绪缺口,品牌给予自己的积极反馈,帮助用户获得更快乐的夏季。这种情绪营销也可以为品牌带来节点流量和产品转型。

 

机会点3:夏季限定新产品

 

夏季作为新产品爆发期,品牌可以在这个季节,基于夏季新产品,提供良好的体验是品牌获得消费者青睐的密码。

 

比如时趣X在伊利风味可口的夏季限制建设案例中,时趣洞察到疫情爆发了【露营需求】,野餐成为夏季年轻女孩的热门活动。野餐对于超级适合拍照的妆容和妆容至关重要

一杯清凉的饮料,一袋美味的小吃。因此,时趣携手打造夏季限量野餐篮,通过夏季限量野餐篮抢占多元化食品场景。

 

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营销总结:新产品作为夏季营销的头号课题,可以从目标群体的痛点需求出发,打造【限制夏季新产品】,找到适合自己调性的品牌IP打造联合营销,加磅业务转型。

 

 

机会点4:拥抱消夏主力

 

毕业、暑假、音乐节、电子竞技比赛.、热恋…..对年轻人来说,夏季是一年中最丰富多彩的季节,能牢牢把握主力年轻人,也是品牌夏季营销的加分项。

 

例如在“vivo X 新世相 在营销案例中,品牌洞察到,夏天总有一些独特的记忆,夏天也发生了许多重要的变化。vivo试着挖掘夏天年轻人难忘的记忆,以便vivoX27印象夏日新品为载体,通过微电影《一辈子活在夏天》的拍摄与传播,去记录守护每个人心底里美好的夏天。

 

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营销总结:夏天是自带【情感】和【力量感】的季节。如果品牌能抓住这群与夏季联系最密切的年轻观众,产生情感共鸣,营销效果可以事半功倍。

 

最后,我们再次总结了夏季营销的四个机会点:细分夏季场景,切割夏季情绪,夏季限制新产品,拥抱夏季主要力量,无论哪个机会点,品牌都可以捆绑产品,联动在线和离线销售渠道,打造夏季品牌核心营销活动,赶上2022年的营销目标。

 

 

3.2022年夏天洞察力有限

 

由于疫情等各种因素的影响,2022年的夏季营销也呈现出很大的差异,我们也可以找到一些可能属于2022年夏季的有限洞察力。

 洞察1:重新审视日常重大

3-5月突如其来的疫情让大家重新审视「日常」。当然,小日常中也有大不寻常,而这也可能是品牌营销的一个创意切入点。

 

例如,今年夏天,疫情重新解锁后的第一餐、露营、旅游、音乐会…疫情前是一件常见的小事,疫情过后,成为一件值得珍惜和记录的美好大事。对于品牌来说,它可以成为这些美丽的参与者和记录者,与消费者一起重新审视每一天的重大。

 

我们不妨先抛出一些创意方向。如果你是食品品牌,可以成为夏天第一次露营的美丽助攻;如果你是3c品牌可以成为夏季第一次旅行的美好记录。

 

洞察2:2022拿到逆风剧本的你

 

2022年,每个群体都受到了考验。毕业季的学生面临着未知的考验,职场的农民工面临着毕业的考验,品牌也面临着环境的不确定性。

 

可以说,2022年的每个人都或多或少地得到了一个逆风剧本,而每个得到逆风剧本的人将来都能反击吗?夏天只是剧本的正式表演。因此,对于品牌夏季营销来说,这是一个成熟品牌获得广泛同理心的机会,也是一个前沿品牌赢得话题的跳板。

 

 

四、更多夏季营销弹药推荐

 

根据时趣对2021年15万营销活动的监测,我们发现50%以上的营销活动都涉及到IP使用,好的IP事半功倍。

 

在整个夏季营销中,我们可以看到IP合作也很丰富。一方面,它专注于深夜文化IP另一方面,合作主要是冷饮冰淇淋等产品IP合作。一般来说,食品相关IP合作出圈的概率更高。

 

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这里简单介绍三个夏季营销IP合作案例:

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一是瑞幸生椰拿铁与利路修的合作。瑞幸咖啡用YYDS作为品牌关键词,再通过利路修传播,契合当下年轻人的价值观,成功打造爆款网红产品。

 

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二是饿了么和原神的合作。美食爱好者是平台的用户,游戏玩家和二维人群也是应急食品的目标群体。结合节气,品牌和网友一起探索惊喜

 

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第三是网易和伊利之间的绿色合作。伊利种植豆浆产品的目的是让人们享受无负担的植物蛋白营养,消费者也在追求更高质量的生活,高质量,关注健康的饮食生活。今年端午节,伊利和网易用民族风格元素讲述传统故事,抓住消费者的审美需求。

 

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总而言之,IP使用有助于品牌赋能夏季营销。下面我们列出下半年特别推荐的内容IP资源,品牌方可以根据自身的营销需求进一步选择。

 

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