文化创意、联名、跨境等多种营销方式给传统和前沿冰淇淋品牌带来了一定的品牌效应。冰淇淋已经跳出了原来的商品属性,成为一种社交产品。

5月初,柯颜在刷小红书时看到了盒马和Otaly合作推出的大屁股脸燕麦冰淇淋,可爱可爱的造型瞬间打动了她。

6月1日,上海全面复工复产,柯燕走出家门。第一件事就是去盒马鲜生买一个大屁股脸冰淇淋。拿回家后,她打开包装,拍照,发朋友圈。整个动作一次完成。

事实上,从小红书等社交平台上不难发现,很多冰淇淋都比芥末、葱花、蟹黄、胡椒粉、酱油、香菜好,形状可爱,口味新颖……

买网红雪糕的我,成了大冤种

传统的冰淇淋口味显然已经不能满足人们不断变化和升华的味蕾。流行冰淇淋抓住了这种消费者需求和特点,创造了一种奇怪的味道。似乎只有当奇怪的味道达到极致时,它才有机会成为一种流行的风格。

但事实是,这种好奇心的消费通常是一次永别,试试,没有下次。这就要求品牌方做好准确的产品定位。

以钟薛高为例,将产品分为基本款、季节款、爆款三类。

基本款在价格上虽然比其他产品略低,但仍是冰淇淋市场的中高阶产品,利用促销将单一口味的产品推送给用户,让用户体验到产品的高品质;

季节不是公众对冰淇淋的传统定义,而是创造了一系列产品,如记忆中秋冬的味道、9月定制的冰淇淋、温暖系列冰淇淋;

爆款自然是为了赚足眼球,只是为了话题,在网上用噱头带动销售。

从这个角度来看,冰淇淋的味道并不是越奇怪越好。在品味突出的同时,还必须注重产品、定价、营销等方面的策略。

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   回购的关键在于买得起

近年来,冰淇淋行业已被推到消费热的前沿。其中,产品创新和国家潮流的兴起是两个驱动因素,年轻消费者对新的追求是支撑点。

然而,行业火爆的背后,却少有人关注复购率。虽然,冰淇淋的消费场景已经和过往大不相同,但回到本质需求,场景的更迭与持续消费无关,价格才是王道。

如今的冰淇淋市场,从口味到跨境,再到渠道、营销,消耗的成本已经远远超过了冰淇淋本身的价格。

对于动辄20~网红冰淇淋100元不等,消费者,尤其是年轻人,确实是出于好奇心的心理购买的,但往往是肤浅的。经过一轮好奇心,他们仍然会选择价格贴近百姓、产品质量稳定的传统冰淇淋。

原因不难理解。冰淇淋是一种强季节性产品,满足消暑解渴的基本功能。对于基本功能的满足,大多数消费者倾向于选择质优价廉的产品。

这与消费场景的演变或消费升级无关——你可以在哈根达斯点几百块钱的冰淇淋,然后拍照发朋友圈,但是很少买几十块钱的钟薛高来消暑。最后的选择可能只是冰箱里的一个和路雪。

前者是为了满足心理需求,后者则是满足生理需要。

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资料来源:《中国冰淇淋/冰淇淋行业趋势报告》

毫无疑问,传统和价格一直是主导当前冰淇淋消费市场的两个因素。

品牌方自然意识到,高价网络名人冰淇淋产品存在价格劣势,走货慢必然会带来囤货等风险。而且网络名人冰淇淋铺设分销渠道往往比大品牌中低端冰淇淋更难。

当然,没有永恒。随着近两年消费习惯的变化和疫情的影响,网络渠道成为冰淇淋品牌,尤其是新品牌不可或缺的销售渠道。

冰淇淋作为一种特殊的产品,最大的依赖是冷链运输。2019年,钟薛高在网上取得了显著的销售业绩。他的创始人林曾在一次采访中表示,在创业初期,钟薛高在供应链上投入了一半以上的资金,通过一物一码扫描代码跟踪产品从生产、交付、仓储到销售的各个环节。

虽然新品牌在销售份额上仍然无法与传统品牌竞争,但随着冰淇淋在线销售比例的逐年增加,它仍在测试超市 以地方经销商为主要销售模式的传统品牌的在线努力,需要仔细考虑如何在不放弃传统市场和渠道的情况下与新星争夺在线红利。

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数据来源:前瞻性产业研究院整理

实践正在悄然进行。2021年,蒙牛乳业意识到自己在线的不足,开始与京东冷链合作。除了传统的经销商运输模式外,京东冷链还为蒙牛提供了一套完整的冷链运输和冷链仓库管理方案。

显然,传统冰淇淋品牌希望多方位抢占市场,运输环节的建设是基础必修课。

此外,针对目标消费群体,推出满足年轻人需求的新产品,并使用明星KOL传统冰淇淋品牌传统冰淇淋品牌经验。

比如和路雪针对20~35岁的轻浪漫、轻健康人群推出So Good以低热量的健康理念为宣传,轻优冰淇淋不仅以小清新的包装设计推出,还投入巨资邀请欧阳娜娜为代言人。

与以往的传统代言不同,明星带货不再局限于广告和海报,欧阳娜娜通过微博发布了吃播Vlog,一上线就获得了几十万的赞誉,然后一系列与粉丝的互动推广,曾经把轻优推上了热门榜单。不仅如此,欧阳娜娜还是KOL天猫直播让这个代言物超所值。

冰淇淋市场的内口味到引人注目的新包装,冰淇淋市场的内卷为传统和网络名人品牌带来了新的发展机遇。从销售模式到运输模式,冰淇淋市场的未来格局将直接受到影响。

一方面,蒙牛、伊利、雀巢,蒙牛、伊利和雀巢的经典产品仍然很受欢迎,领导者的地位难以动摇;另一方面,像钟薛高一样受欢迎,像橙色星球一样受欢迎。这些前沿品牌已经褪去了营销之王的外衣,关注不同用户的不同需求,创新地推出了低脂、低热量冰淇淋等各种新产品,填补了国内冰淇淋市场健康产品的空缺。

在未来的冰淇淋市场上,热风格和经典风格肯定会形成一种分裂的情况。无论是传统品牌还是前沿品牌,只有抓住用户,洞察需求,坚持创新,同时在线和线下努力,我们才能基于市场,成为永恒的胜利将军。

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