腾讯2022财年第一季度财务报告重点关注视频号。该业务带来的收入增长甚至抵消了其他业务下滑带来的损失,使财务报告更加美丽。

从业者的感知是经过两年的发展,视频号的内容丰富度和算法成熟度已经达到临界点”,从Q开始时可以清楚地看到视频号对私域的视频号GMV提升作用。

所以吸引更多品牌正在以视频号直播为中心,重新连接私域转换路径,一方面让视频号成为私域交易的放大器,另一方面也是获取公域流量的加速器。吸引了更多的服务提供商关注这条细分轨道,尤其是「零一数科」。昨天和这个团队在一起CEO在对话中,他直接告诉我们,零一数科已成第一批视频号生态服务商。

在他们的观察中,上个月通过视频号推广的达人直播间ROI最高可达到170(大多数优质达人ROI是50左右),同期投放品牌直播间ROI也能稳定在 3 左右。

截至目前,奥特莱斯、宝洁、棉花时代、百丽、洁柔等一线品牌已与零一合作开展视频号直播。在服务过程中,零一总结了视频号x私域的两套增长模式:视频号直播x在线私域”和“视频号直播x店导购私域”。

所谓“线上私域所谓总部集中运营用户商店导购私域是门店去中心化运营用户,但最终落地点是引导用户到视频号直播间集中交易,通过视频传输产品信息和品牌温度,提高私域支付转化率,利用今年公私域1:1流量补贴政策,实现额外补贴GMV增长。零一数科服务15个品牌私域GMV保持每个月20%上述增长。

对于品牌来说,不同行业/类别的视频号直播间有哪些验证过可以重用的打法、思维和能力,方便大家在日常运营中学习和重用?这就是为什么我们今天继续跟进这次深入的对话,来吧,一起碰撞吧如下,Enjoy:

视频号直播体系下整个运营链路怎么串联?

01、视频号正在重建私域

如何通过视频号构建商业闭环?

零一数科:首先,视频号是私域交易放大器。在整个微信生态系统中,用户可以从私域连接到直播间,视频号直播间也可以引导用户一键添加企业微。

视频号的出现给微信生态带来了一个场景的高效转化,锚在现场直播中实时解释,包括声音、图片和各种情感指导,比以往私人领域的主流图形交互信息更丰富。消费者可以更快地建立对产品和品牌的理解。

其次,视频号是加速器获域流量的加速器视频号目前正在大量探索公共领域流量的应用。自今年以来,它还举办了一系列明星音乐会的现场直播活动。对于企业来说,他们最初通过其他方式获得流量,现在有可能通过私人领域获得公共领域流量。自今年年初以来,腾讯推出了一系列视频直播-商业激励计划,如著名的公共和私人领域流量按1:1比例补贴计划。

此外,在与品牌接触的过程中,我们发现在其他直播平台上播出时,我们也会考虑用户是否可以沉淀到微信生态中,但由于跨平台的规则和跳转损失率的限制,效率相对较低。如果你能在闭环中基于整个微信生态,这自然会更有效。

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与此同时,除了煽动公域外,我们还使用小程序和企业微观
裂变玩法在视频号上复用
,例如,在播出前,用预约直播任务宝、预约直播抽奖等裂变玩法调动私域用户分享拉新。

见实:如何反映私域视频号的价值?

零一数科:平台方面,无论是技术、产品的迭代更新,还是团队的建设,腾讯官方团队都在加快视频号的发展。我们可以看到,视频团队也在尝试一些公共领域流量。目前阶段的比例和准确性可能不如其他直播平台成熟,但未来会逐渐成熟。

我们还做了一些交付测试。与微信生态的朋友圈和微信官方账号相比,视频号效果会更好。在流量券交付测试中,我们在人才渠道做广告ROI最高可以做到170(更稳定的是50左右),在品牌直播间投放ROI也可以稳定3 以上。

视频号直播体系下整个运营链路怎么串联?

用户侧视频号给整个私域交易带来了更多的增量,尤其是流量越来越贵的时候。这里有一类新人——中老年人。他们中的大多数人以前没有过多涉及互联网消费,但现在他们开始接触微信生态的便利性,比年轻人更活跃。

另外,我们接触的企业品牌也更愿意把运营战略重点放在微信生态上。未来,视频号将成为一个重要的营销平台和渠道

见实:视频号直播系统下整个运营链路如何串联?

零一数科:以直播为中心生成内容,建立私域沟通机制,让用户接触。总的来说,沟通频率不会有太大变化,但最终的落点已经成为引导到直播间做预约、做购买

例如,基于商品的逻辑,什么时候获得福利,你需要什么热门风格,这些可以在私人领域进行宣传和收集,通过直播机制在适当的时间引导流量,引导高密度交易;这样,视频号推流机制就可以利用更免费的公共领域流量进入直播室。

见实 :如何确定做视频号深耕?

零一数科:早在2020年,我们就注册了我是张大雪册了我是张大雪的视频号进行探索,但当时的收获只是品宣曝光Q4.我们开始直播深圳8号仓奥特莱斯的视频号,1个多月完成了 30 多场直播,近 100 万的 GMV。今年618期间,我们为一个头部鞋服品牌做了工作视频号直播 私域GMV300万/场

我们经历了视频号从早期蛰伏到今年半年快速增长的全过程。我们现在看到了视频号直播的付费转化率可以高于私域群运营于是坚定地在这方面做出了更大的投资。

02、两个视频号直播方案

见实科技:目前沉淀了哪些视频号直播方案?

零一数科:可分为两种类型:

第一类是“视频号直播 线上私域模式本身就是私人的

域系统,然后通过视频号进行增量交易。例如,一些具有一定私域规模的品牌,如棉花时代。第二类是
视频号直播 商店导购私域
私域能力集中在重导购能力的行业,如鞋服等。

这是我们抛光的两个成熟解决方案,基本上适用于大多数品牌。在此基础上,具体品牌还将有其他一些变化和延伸。例如,没有购物指南或私人领域的新兴品牌将通过直播室逐步将用户沉淀到私人领域;然后在第二阶段,它将回到视频号码直播 私域”的模式。

在这里,我们来谈谈合作近两年的第一种模式。头部母婴品牌例如。该品牌相对特殊。以其尿布产品为例,该产品可能在婴儿出生到两岁之前使用。在这种情况下,私有域用户可能会在一段时间后失去一部分,因此在生命周期中快速让用户达成交易尤为重要。同时,他们还需要不断为私有域进行用户沉淀。因此,直播的高效交易和私有域沉淀能力是微信生态中更好的运营模式。

见实:两种方案在运营中的区别是什么?

零一数科:视频号直播 网上私域适用于有私域沉淀的品牌,可直接接触私域池引流到直播间交易,同时可直接从直播间引流到私域。

视频号直播 与网上私域不同的是,中间增加了导购环节,导购分享视频号直播,门店导购 直播间主播导购双引导客户交易。比如店铺导购可以提前邀请用户线下领取优惠券,直播预约,直播当天再邀请用户到直播间下单。

见实:视频号直播中有哪些关键环节,如何处理?

零一数科:第一,货品。直播必须有选品和测品的过程。

目前,我们主要选择三个步骤:根据工作室明确用户肖像;根据用户年龄选择;其他经验辅助判断,如根据同一品牌的销售数据和经验选择风格;辅以品牌产品时间表和推荐、其他电子商务平台的近期销售、近期类别趋势等。

另外,在日播场,定位可能不一定是卖货,但可以做测试产品,测试后放在专场提升整个业务规模。

第二,流量导入,私域预约率和进入率围绕导入私域流量,同时可以利用公域免费流量

另外,还有服务商流量,分为冷启动流量、日常支持流量、类别运营流量。作为视频号服务提供商,我们还为品牌提供流量包支持政策。在直播过程中,我们将非常仔细地拆卸整个流量源,并尽可能清楚地计算每个板块和维度的流量。

第三,直播间的转换,核心是锚面对镜头与用户沟通的能力。在大多数情况下,它将直接决定转换。同时,团队的整体合作、氛围和订单指导将密切相关。

直播间的人是流动的,不同的人进来后需要给不同的钱推荐,直播间的付款节奏和策略也直接关系到直播间的转化。

第四,用企业微信沉淀用户。现在我们要求每个直播间每小时至少弹一次4次企微引导用户加好友。

03、五大关键数据和推广细则

见实:做视频号直播你更关心哪些数据?

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零一数科:
主要是私域导流的效率。总结一下
五个核心数据:

第一,私域预约越高越好。预约数量决定了播出流量、播出交易和整个私域交易曲线的上升。私域预约的努力需要在私域宣传中进行。

首先,在引导用户预约直播间时,要准确抛出核心价值点。比如突出价格优势吸引用户;也可以用爆款吸引用户。

视频号直播体系下整个运营链路怎么串联?

同时,让用户更有效地提高预约也很重要。为此,我们专门开发了预约工具,帮助用户更快、更顺利地完成预约。它还将涉及社区本身的活动,以及宣传和发布的执行率,需要相应的调整和不断优化。

第二,预约进入率,核心是在早期阶段增加预约量。进一步优化的方向是用户在播出时间是否活跃。我们目前计算的平均进入率是60%左右。

以母婴品牌为例,宝马用户是主要用户。经过不同时期的测试,我们终于发现中午到下午更合适。同时,一组播出4小时左右为佳,大场可延伸至8个小时大约。晚上不能播到太晚,到8点或9点。这些机制背后与母亲的工作和休息时间有关,我们通过了不同时间段的多次测试。

第三,单个用户价值和客户单价,由于私域本身可以直接完成交易,当用户来到直播间时,更注重价值的提升,如果不提升甚至更低,直播就会变得毫无意义。

这两个指标的核心都涉及到货品策略,可通过拉动货物连带率,提高客单价格;直播间整体转化效率也是决定性因素。商品策略是商品组合设计和阅读文字设计;直播间转型的核心是主播文字、状态和整个团队的合作。

我们将每的产品分为四类:「秒杀款」、「爆款」、「利润款」和「引流款」。货架上的产品排名也是按照这个顺序进行的。此外,我们将改变第一个产品链接「提醒事项」,提醒用户商品尺码表和售后说明。

第五,私域能撬动多少公域流量?,例如,私域流量和公域流量的总体比例、交易比例以及各自的转化率。我们也在不断探索和验证这一领域。上述还提到,官方公私域流量比例为1:1,甚至有些项目也能做到1:10,但在实际操作中,有些品牌直播间做不到。事实上,无论是公域流量还是私域流量,都要先提高整个直播间的转化能力。

先不管平台的算法机制。回到生意本身,给用户提供价值层面看,当用户进入直播间可先拉动用户的停留时间和互动率,引导用户享受

以用户停留为例。当用户进来时,首先,锚的脚本可以调整为欢迎词,并抛出直播的价值点;还可以有其他操作动作,如引导用户在右下角表扬,并将表扬设置为一定数量的彩票;您还可以使用一些工具,如福袋的5小时后彩票来留住用户。有很多方法。这些是我们使用更多和更好的观点。

见实:预约优化怎么做?

零一数科:将工作室共享成一个小程序,不需要长按识别,可以直接点击进入;也可以有更多的游戏主题海报,或价值显示,这里也做了一个关注按钮的一键预约。在平台机制下,通过二维码识别进入,到视频号码主页,等待一两秒就会弹出预约,整体体验不是很友好。

视频号直播体系下整个运营链路怎么串联?

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视频号直播体系下整个运营链路怎么串联?

同时,我们还将制作一些小游戏。核心是让用户在预订过程中更有效地体验更好,以提供最终的预订量。例如,如果你分享并邀请朋友预约,也会有排名或裂变积分宝。

见实:直播有哪些注意事项?

零一数科:根据具体项目的具体分析,这里主要分享三点:

第一,建立周期性接触机制,用户不会每天都有购买需求,也不会过度打扰用户,这也涉及到整个私域结合直播的营销节奏设计,或者可以理解为用户的分层操作。

也就是说,在用户的整个生命周期中,与用户建立一套良好的沟通机制,以确定为一群人提供什么样的产品和服务,以真正给用户留下深刻印象。这应该在长期的操作过程中不断探索。

第二,与其他直播平台不同其他直播平台不同,视频号不是特别适合拉时长的直播策略,整个平台的流量推荐不那么准确,有时没有流量;更好的方法是重点关注用户活跃期的开播

第三,基于直播间沉淀到私域的路径,不同于之前的私域沉淀,在服务过程中,操作逻辑会有所不同。

对于没有私域沉淀和导购的客户,我们打磨了一套从直播间到私域再从私域运营回流到直播间的产品体系。在这里,对于需要排水直播间的私域用户,他们不会在私域做直接交易,但会提供基于直播间以外的额外价值,甚至希望把这些客户培养成超级用户,以后可以做直播间的裂变。

见实:零一视频号的团队是如何组成的?

零一数科:团队分为三部分,一是交付侧,聚焦直播室,包括主播、运营、现场控制、中央控制等角色;战略部,聚焦直播室外的客户对接;产研部,视频号直播全流sop并开发工具,方便内部人才的批量复制和新签约客户按照最先进的标准交付。

目前,视频号码直播服务提供商数百家,零一数字部门作为第一批服务提供商,月排名稳定在前五名,作为腾讯智能零售的2021千域计划年度名单,成为腾讯智能零售的主要推荐服务提供商。

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