近年来,争分夺秒的品牌营销之战越来越内卷,尤其是赶上618、双11等大促销节点,对于每个品牌来说都可能是一场堪比高考的大考,尤其是在疫情影响下的2022年,品牌应该如何实现营销突破?尤其是线下营销,如何利用这种情况进行攻击?

 

007特别关注头部床垫品牌——喜临门,6月份营销考试交出满分答卷,特别贡献了很多线下突破的新营销招式。它围绕品牌自有IP梦想喜临门,以梦想季大促为目的IP以营销为主导,同时进行品牌营销和效果营销——与消费者进行一系列创意沟通,创新家居销售模式,通过线上线下渠道,通过线上声量和流量赋能线下促销

 

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最后,该品牌在6月份的推广中连续赢得了天猫、京东和苏宁的在线总销量8年蝉联床垫类目TOP1同时,线下推广嘉年华更是掀起,赢得了显著的店铺流量增长和销售业绩!

 

后疫情时代,线下营销和业务都面临着层层阻碍的环境,喜临门是如何借用自己的IP突破线下营销壁垒,带动亮眼增长?在007看来,答案中的每一步都有更多品牌的参考。

01

传播差异化内容

梦想激发消费者的共鸣

从造声量到引流量

 

在各种促销营销中,单一的折扣券、全减等促销游戏很难吸引消费者,尤其是注重情感和情感体验的年轻消费者。

 

近日,东方选择董宇辉凭借爆红案,正好为品牌指明了另一个方向:在促销排水失败后,品牌最终依靠品牌内容和品牌文化来吸引消费者的概念和情感共鸣,并在此过程中建立品牌差异化认知。

 

喜临门的梦想季大促通过梦想喜临门为梦想发声睡眠深度好,健康增活力为目标,帮助每一个梦想家IP,与消费者扩展各种内容多层次、多维度、差异化沟通激发消费者与品牌理念的共鸣。

 

1)利用热门综艺内核,输出IP助梦理念

 

在高度娱乐的背景下,西临门与热门综艺节目《奔跑吧》保持合作,与消费者进行了一波让健康高质量的深度睡眠帮助梦想家,蓄能IP理念沟通。

 

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喜临门在合作中加入了小游戏环节,以更有趣的形式暴露,还输出了喜临门又强又好的产品实力印象。此外,喜临门还在店内营造明星群像等氛围,进行跑男游戏互动引流。

 

喜临门还在节目外与常驻嘉宾李晨深入合作,打造定制奔跑吧定制产品。其中一个梦床垫,跑吧,x喜欢上市,周年联名纪念,意思是拾起梦想,承载跑男精神,沉淀喜临门10年来的技术变革和不断为用户创造美好生活的品牌理念。

 

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2)与用户内容共创,扩大IP理念自传播

 

与热门综艺节目同时,喜临门还邀请消费者创作追梦内容,以抖音的全民任务。

 

#醒来追梦 在抖音的全国任务主题下,李陈和品牌正式打样,各领域的人才都做出了回应。再加上现金鼓励,他们吸引了许多普通用户加入,并掀起了一股共同创造的热潮。最的话题被曝光了12亿 ,实现了喜临门助梦的概念传播和声量破圈

 

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两种娱乐和时尚的内容传播游戏加码品牌 “年轻化在形象的同时,也激发了这一代重视自我价值实现的年轻消费者对追梦的精神共鸣。这种共鸣沟通吸引了更多消费者对品牌的关注和了解,带动了有效的流量。

 

02

以大促狂欢落地“助梦”行动</

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开通线上线下渠道

提高流量效率转化为销量

 

1)破局后疫情时代的局限性,创新开放线上线下

后疫情时代,在疫情常态化的环境下,家居品牌必须跟随消费者的新习惯,进入新的阶段——结合线上线下的消费旅程,打通过去触及、理解、体验、价格比较等消费决策环节,实现品牌破局增长。


梦想喜临门IP活动以多种形式、多维度回应当代消费者习惯的变化。

 

6.18大促前夕,喜临门携手居然之家两大品牌总裁助阵发起了梦想直播,跑男李晨亲临,共同点燃梦想喜临门IP营销爆点。直播现场不仅侧重于种草喜临门x居然之家专属床垫——居然乐喜,此外,李晨还通过有趣的互动和个人体验为观众带来了乐趣沉浸式场景种草

 

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大促结束时,一场又一场梦想收官仪式又在无锡锡山红星美凯龙落地。喜临门邀请苏醒、回春丹、白皮书以梦幻音乐live秀,配合众多用户福利,再次登陆梦想成真的口号。现场还建立了家居场景空间和梦想打卡区,让观众亲身体验产品。

 

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更进一步,梦想直播间、梦想收官仪式超级福利、6666元梦想基金、无门槛立减凭证等。网上发布,线下可用的福利润折扣和线下门店多项活动发放的免费福利已成为门店销售增长的有效工具,大大提高了网上流量聚集的实际销售效率。

 

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可见这个梦想喜临门。IP,为年轻人开辟了网络直播等新的消费渠道,面向大规模目标群体的场景体验种草模式,让喜临门在线上帮助目标人群完成消费链路,通过线上线下有趣的互动,让消费者获得沉浸式的产品体验,回应他们健康睡眠的真实需求,为梦想储蓄力量,同时扩大曝光率突破终端店销售局限,成功赋能终端。

 

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2)深化物业联合,开辟新的增长路径

最值得一提的是,在在线引流线下活动中,喜临门与行业品牌物业联合它已经成为一个巨大的增长驱动力——梦想直播。其实之家六大区域分公司开启了直播互动,同时帮助品牌员工和消费者实现家居梦想。充分调动合作伙伴、内外员工和经销商的积极性,同时帮助增长。

 

早在此之前,除了这次联合直播,种草定制床垫,喜临门还在五一大促中携手回家在全国11个省份建设超级大促床垫焕新,通过总部对总部、区域对区域等多对总部、区域对区域等多层次营销联合体相互赋能。

 

据公开报道,未来,两大品牌将继续通过推出热门产品、联合产品、直播商品、广告、内容营销、私有域流量运营等手段,解锁更多新的品牌营销游戏,赋予经销商权力,实现同步增长。

 

这种新的合作模式共同促进和建立营销联合体,不仅为西林门开辟了促进增长的渠道,也为整个行业带来了联合管理的新示范。

 

03

以产品力升级助梦体验

回应当代消费者的偏好

深耕全家智定产品服务体系

 

渠道创新旨在提高效率,最终 流量-销量的底层转换逻辑仍需回归“产品力”

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从两个亮点活动和品牌在整个推广嘉年华中发布的全屋18998套餐等福利推广套餐中,不难看出西林门也准确把握了当代年轻消费者在产品和服务方面的消费偏好。

 

当代年轻人消费特点,首先就是信奉“质价比”,在追求高品质、强审美、个性化、智能化的基础上,努力省钱;二是追求方便高效,省事省力省心。全家定制一站式解决方案开始成为家居行业的新趋势。

 

喜临门不仅继续深耕全家定制,还逐渐形成了领先同行的差异化优势:

 

首先,喜临门作为科学睡眠领域的领导者,它一直致力于为消费者创造一个舒适的睡眠环境,并致力于为消费者创造一个舒适的睡眠环境开启了产品力的全面布局——喜临门率先在传统床垫行业掀起了一场名为AI2020年命于2020年推出Smart Wave智能床垫护脊深睡系统Smart 1.真正做到让床适应人,引领行业进入“智能 场景”的新时代。

 

同时,喜临门也打造了行业第一大睡眠场景解决方案——bbR睡眠空间,包括电器、个人护理、浴室、舒适食品、家居、纺织、香薰、按摩等产品系统,覆盖卧室、沙发、办公室、商务旅游、休闲旅游等生活场景,可为睡前、睡眠、睡眠环境等睡眠阶段提供定制的解决方案。

 

这一系列智能 场景和大睡眠场景解决方案的推出是喜临门打造全家定制的基本产品布局。凭借深度睡眠场景创造,品牌也可以率先打造场景体验差异。

 

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其次,除了产品,喜临门在全家定制服务方面也有优势。此前,喜临门已正式启动全国家具行业首个拥有自主知识产权的5G工业互联网平台,它可以访问生产管理、质量管理、仓储管理、设备管理等业务系统,访问设备和数据采集和控制系统,促进整个上下游产业链的整体智能升级。该智能平台将进一步发挥全家定制趋势的先发优势,帮助其突破行业白热化的全家定制竞争全家智定发展甚至推动国内家具行业智能制造业更快进入5G时代。

 

一路上,从沉浸式种草直播渠道到全家智定方案服务和福利发放,梦想喜临门IP通过大促销,消费者的追梦号召和品牌的助梦传播将成为切实可行的行动——为消费者打造高质量的睡眠和生活,给予了消费者逐梦的动力。

 

而品牌从IP只有将理念与消费体验知行合一,才能从内到外构建消费者的长期认同,将消费者转化为品牌可持续经营的资产。家居行业新增量放缓,逐步进入股票阶段,丰富的用户资产将成为品牌的决定性资源。

 

04

品牌IP吸引力来源

围绕用户价值升级,打造品牌高层次差异化

 

最后,如果要总结整个梦想喜临门IP以及喜临门品牌本身,在这次大促中强烈吸引消费者的底层逻辑,其实只有一点:继续围绕用户价值升级品牌。

 

西临门的爆发不是一蹴而就的,而是基于消费者的情感需求;在准确洞察消费者的渠道偏好和市场趋势后,进行渠道创新;根据消费者的实际需求,产品和服务体系布局长期全面。最后,从理念、渠道到产品和服务体验,西林门逐渐建立了行业领先品牌的高水平差异化竞争力。换句话说,品牌必须围绕用户积累品牌实力和产品实力,才能在大促销活动中积累。

 

最后,将品牌价值视觉推向行业乃至社会层面也会看到,通过这一点IP,西林门正在为整个行业更新消费者的沟通内容和方式。同时,通过帮助特定用户追求梦想的过程,向全社会传达积极价值,实践品牌社会责任。

 

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今年是西临门成立38年,也是西临门上市10周年。作为中国床垫的第一股,该品牌一直在行走。其品牌营销升级从不是单一的沟通或渠道升级,而是立体升级”——在对消费者和社会的双重责任感下,责任感下,未来,我们必须先满足消费者的需求,继续探索和创新概念、渠道、产品和服务技术,突破传统游戏,为行业品牌带来新的例子。

 

据了解,在这次梦想推广之后,西临门将继续举办盛大的上市10周年纪念活动。它会带来什么新的想法和惊喜?值得期待。

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